L’actualité, les années passées (et sans doute celles à venir) sont marquées par des crises frappant le monde de l’entreprise, celui de la politique et des médias. En effet, entre scandales, fake news et situations industrielles et sanitaires critiques, l’image et la valorisation de plusieurs entreprises ont été sévèrement ébranlées. LAVRAIECOM vous propose de voir quelles sont les 3 stratégies endossées, la plupart du temps, par les entreprises ou instances pour faire face à la crise et rebondir, tant que faire se peut, face à elle.
Quelles stratégies pour bien gérer une communication de crise ?
Une situation de crise peut survenir suite à un évènement extérieur (terrorisme, fraude d’un fournisseur, rappels de produits défectueux ou contaminés, scandale financier, scandale sexuel…) ou intérieur (suicide d’un salarié, fraude fiscale, grève, garde à vue d’un dirigeant). Dans tous les cas, la façon de communiquer détermine fortement l’impact qu’aura la crise sur la réputation de l’entreprise. Voyons quelle posture de communication est alors adoptée et dans quels cas ; et comment assurer la meilleure gestion de crise possible.
La reconnaissance ou la transparence dans la communication de crise
Cette première stratégie consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible. Pour mener l’opération, l’entreprise doit donc aller vite et être en mesure de déterminer rapidement si elle est compétente par rapport au moteur de la crise. Ce moteur peut être interne, par exemple lié aux produits de l’entreprise, ou externe, par exemple lié à un contexte politique. Dans chacun des cas, l’axe de communication ne sera pas le même.
De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s’appuie sur une communication claire et ferme. Selon le contexte, plusieurs alternatives s’offrent à l’entreprise :
- Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité : assumer les réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi médiatique ;
- Exprimer son incompréhension : si l’entreprise ne connaît pas les raisons à l’origine de la situation ;
- Élargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités de régulation ;
- Dissocier les choses en se délestant des responsables (s’il le faut) ;
- Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps : le but est alors d’éviter d’élargir le phénomène à d’autres produits, d’autres marques, d’autres usines…
Malheureusement cette stratégie n’est pas celle qui est la plus retenue. Pourtant, c’est bien celle qui permet de maintenir la crédibilité de l’entreprise, tout en maîtrisant l’événement. Idéalement, elle doit intervenir avant toute sortie dans les médias.
Exemple du duo « transparence-empathie »
Par exemple, la crise sanitaire a eu un retentissement de grande ampleur dans le fonctionnement de toutes les entreprises. Ces dernières ont du adapter leur stratégie pour faire face à la crise économique. Elles ont du à la fois informer la population des périls et éviter la panique. Dans les situations difficiles, il y a quelques règles à suivre :
- Agir en toute transparence : dire clairement aux gens ce qui se passe ;
- Mener une action ;
- Montrer de l’empathie.
Le projet latéral ou la diversion dans la communication de crise
Pour mener à bien ce projet latéral, différentes tactiques sont possibles :
- Contre-attaquer et dire à qui profite les faits (le plus souvent au concurrent). Cette stratégie est utilisée notamment par les grandes entreprises françaises qui trouvent alors dans la concurrence internationale un alibi « naturel » ;
- Reporter la responsabilité à l’extérieur, en orientant les faits vers l’administration, le politique… ;
- Minimaliser sa communication, ou communiquer plus fortement sur un autre registre ;
- Souligner le fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si l’entreprise n’avait agi de telle ou telle manière.
Le projet latéral, qui consiste à déporter la crise en dehors du champ de l’entreprise, doit impérativement s’appuyer sur des éléments tangibles. Dans le cas contraire, son utilisation peut s’avérer bien plus dangereuse que la crise elle-même. Cette stratégie doit être utilisée avec beaucoup de précaution car mal employée, elle peut aboutir à un “effet boomerang” et empirer la situation.
Le déni ou refus dans la communication de crise
La stratégie du refus consiste à affirmer qu’il n’y a pas de crise. Il s’agit alors d’une posture que l’entreprise doit être capable de tenir.
4 possibilités s’offrent alors à l’entreprise qui la choisit :
- Garder le silence dès le début de la crise ;
- Cesser de parler à partir d’un moment précis et donc ne plus alimenter la crise ;
- Avancer le principe du chaînon manquant ;
- Minimiser les effets de la crise, à condition d’être le seul interlocuteur à disposer des données.
Les conséquences d’une telle stratégie peuvent s’avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits resurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements. Concrètement, ce choix du pire se traduira dans la plupart des cas par une perte de crédibilité.
Néanmoins, cette solution est la plus simple lorsque l’entreprise est la seule à disposer de l’ensemble de l’information. Cette stratégie qui consiste tout simplement à nier toute crise, et affirmer une maitrise parfaite de la situation. Le déni de crise est une posture qui consiste à ne pas communiquer et ainsi à ne pas alimenter un contexte parfois tendu. Force est de constater que si les grosses sociétés disposent généralement toutes de moyens de gestion de crise, ce n’est pas le cas des PME. Pourtant, toutes sont soumises au risque d’avoir à gérer et communiquer à propos d’une crise.
La gestion de crise, c’est avant tout savoir anticiper, et dans l’idéal permettre d’éviter d’avoir à déployer une stratégie de communication. Posez-vous cette question : votre entreprise est-elle suffisamment préparée ?
Le bon ton dans la communication de crise
Même en situation de crise, surtout en situation de crise, le ton sur lequel on communique a une véritable importance. Il doit allier calme, concision, consistance, et congruence. Quelle que soit la stratégie adoptée, le message doit réunir tous ces facteurs pour être efficace. Du calme. Malgré la réactivité exigée, pas de panique. Le message doit être réfléchi, pesé et posé. La concision. La crise diminue les facultés d’attention du public. Il faut envoyer des messages courts et des textes synthétiques. La consistance. Le contenu doit être factuel et relevant. La congruence. Il doit intégrer les moyens à mettre en place pour communiquer de façon temporaire avec votre audience (numéro d’appel direct, ouverture exceptionnelle de guichet,…). Les canaux doivent tenir compte de la disponibilité de votre audience, mais aussi de l’importance du contexte de crise. On ne déploiera pas une campagne régionale pour une réponse nationale, et inversement.
Pour conclure
Aujourd’hui, l’opinion publique joue le rôle de procureur. De plus, le temps de la justice est dépassé par la rapidité des médias et surtout des réseaux sociaux. Pour faire face à une crise, se tourner vers des spécialistes de la communication de crise reste la solution idéale : LAVRAIECOM peut vous accompagner.
